一：銷售凈利率

銷售凈利率，又稱銷售凈利潤(rùn)率，是凈利潤(rùn)占銷售收入的百分比。是指企業(yè)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)與銷售收入的對(duì)比關(guān)系，用以衡量企業(yè)在一定時(shí)期的銷售收入獲取的能力。

該指標(biāo)反映每一元銷售收入帶來(lái)的凈利潤(rùn)的多少，表示銷售收入的收益水平。

計(jì)算公式

銷售凈利率=(凈利潤(rùn)/銷售收入)×100%

它與凈利潤(rùn)成正比關(guān)系，與銷售收入成反比關(guān)系，企業(yè)在增加銷售收入額的同時(shí)，必須相應(yīng)地獲得更多的凈利潤(rùn)，才能使銷售凈利率保持不變或有所提高。

經(jīng)營(yíng)中往往可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在擴(kuò)大銷售的同時(shí)，由于銷售費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用、管理費(fèi)用的大幅增加，企業(yè)凈利潤(rùn)并不一定會(huì)同比例的增長(zhǎng)，甚至可能負(fù)增長(zhǎng)。盲目擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售規(guī)模未必會(huì)為企業(yè)帶來(lái)正的收益。因此，分析者應(yīng)關(guān)注在企業(yè)每增加1元銷售收入的同時(shí)，凈利潤(rùn)的增減程度，由此來(lái)考察銷售收入增長(zhǎng)的效益。

通過(guò)分析銷售凈利率的升降變動(dòng)，可以促使企業(yè)在擴(kuò)大銷售的同時(shí)，注意改進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理,提高盈利水平。

從巴菲特過(guò)去40多年致股東的信來(lái)看，巴菲特非常關(guān)注下屬公司的銷售利潤(rùn)率。銷售利潤(rùn)率，即利潤(rùn)除以銷售收入。巴菲特有時(shí)會(huì)分別用稅前利潤(rùn)和稅后凈利潤(rùn)計(jì)算銷售利潤(rùn)率，但多數(shù)情況下是用稅后利潤(rùn)。因此，所謂的銷售利潤(rùn)率，一般是指銷售凈利率。

不同行業(yè)的企業(yè)銷售利潤(rùn)率差異較大。例如：巴菲特1965年收購(gòu)伯克希爾紡織廠后發(fā)現(xiàn)紡織業(yè)務(wù)銷售凈利率非常低。但他收購(gòu)報(bào)紙后，發(fā)現(xiàn)報(bào)紙行業(yè)的銷售利潤(rùn)率明顯高得多：“雖然規(guī)模相當(dāng)?shù)膱?bào)紙的高新聞成本與低新聞成本占營(yíng)業(yè)收入的比率差異約為三個(gè)百分點(diǎn)，但這些報(bào)紙的稅前銷售利潤(rùn)率往往是這種差異的十倍以上。”

巴菲特衡量企業(yè)銷售凈利率好壞的標(biāo)準(zhǔn)，主要是和行業(yè)水平相比，并適當(dāng)考慮所在地區(qū)環(huán)境因素：“1983年布法羅新聞日?qǐng)?bào)贏利略微超過(guò)原來(lái)設(shè)定的10%目標(biāo)銷售凈利率。這主要受益于兩個(gè)因素：(1)因前期巨額虧損沖抵使得州所得稅費(fèi)用低于正常水平；(2)每噸新聞?dòng)∷⒊杀敬蠓档?1984年情況可能同樣出乎意料但完全相反)。雖然布法羅日?qǐng)?bào)的銷售凈利率只不過(guò)相當(dāng)于報(bào)紙行業(yè)平均水平，但如果考慮到布法羅日?qǐng)?bào)所在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)與銷售環(huán)境，這種業(yè)績(jī)表現(xiàn)卻是相當(dāng)不錯(cuò)。”

提高銷售利潤(rùn)率的驅(qū)動(dòng)因素

提高銷售利潤(rùn)率，按照其驅(qū)動(dòng)因素，有以下四個(gè)方法：提高銷量、提高價(jià)格、降低營(yíng)業(yè)成本、降低營(yíng)業(yè)費(fèi)用。

1.銷量的影響：

巴菲特1986年分析喜詩(shī)巧克力，發(fā)現(xiàn)其高銷售凈利率主要靠穩(wěn)定銷量和控制成本：“喜詩(shī)巧克力1986年的銷售磅數(shù)增加約2%。和前幾年相比，銷量趨勢(shì)有所好轉(zhuǎn)。過(guò)去六年單店銷量磅數(shù)持續(xù)下滑，只能靠增開(kāi)新店面使銷量提高或維持不變。但是1986年圣誕節(jié)期間的銷量出奇地強(qiáng)勁，導(dǎo)致今年銷量沒(méi)有繼續(xù)下滑。盡管價(jià)格只是略微提高，但依靠穩(wěn)定單店銷量和努力控制成本費(fèi)用，喜詩(shī)仍然能夠維持非常優(yōu)異的銷售利潤(rùn)率。”

2.價(jià)格的影響：

巴菲特1990年分析喜詩(shī)的銷售凈利率提高主要靠提價(jià)和控制費(fèi)用：“喜詩(shī)巧克力1990年的實(shí)物銷售數(shù)量又創(chuàng)出歷史新高，不過(guò)增長(zhǎng)率較低，而且只是因?yàn)?990年早期銷售實(shí)在太好。在伊拉克入侵科威特之后，美國(guó)西部地區(qū)消費(fèi)者到商場(chǎng)購(gòu)物的人數(shù)大幅減少。喜詩(shī)巧克力圣誕節(jié)期間銷量磅數(shù)稍微下滑，但因?yàn)閮r(jià)格調(diào)高了5%，使得營(yíng)業(yè)收入仍然實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。銷售收入的增長(zhǎng)，加上對(duì)費(fèi)用的良好控制，使銷售利潤(rùn)率得到提高。”

3.營(yíng)業(yè)成本的影響：

巴菲特指出，主要營(yíng)業(yè)成本項(xiàng)目大幅變化對(duì)銷售利潤(rùn)率影響非常大：“1983年布法羅新聞日?qǐng)?bào)盈利略微超過(guò)原來(lái)設(shè)定的10%目標(biāo)銷售凈利率。這主要受益于兩個(gè)因素：因前期巨額虧損沖抵使得州所得稅費(fèi)用低于正常水平；每噸新聞?dòng)∷⒊杀敬蠓档汀?rdquo;相反，巴菲特1987年預(yù)測(cè)：“1988年布法羅日?qǐng)?bào)不管是銷售利潤(rùn)率還是利潤(rùn)都會(huì)下滑。新聞紙成本飛漲將是主要原因。”

4.營(yíng)業(yè)費(fèi)用的影響：

巴菲特1996年指出，當(dāng)銷售收入增長(zhǎng)不佳時(shí)，提高銷售利潤(rùn)率的關(guān)鍵是控制費(fèi)用：“1996年唯一讓我們感到失望的是珠寶業(yè)務(wù)，波仙珠寶做得相當(dāng)不錯(cuò)，不過(guò)helzberg珠寶盈利大幅下滑。最近幾年單店銷售收入大幅增長(zhǎng)的同時(shí)，費(fèi)用支出也相應(yīng)增長(zhǎng)，與此同時(shí)最近幾個(gè)盈利也持續(xù)增長(zhǎng)。但當(dāng)銷售收入不再增長(zhǎng)時(shí)，銷售利潤(rùn)率自然下滑。helzberg珠寶總裁jeffcomment已經(jīng)采取果斷措施應(yīng)對(duì)費(fèi)用支出上升問(wèn)題，我想1997年盈利將會(huì)有所改善。”

5.提高銷售凈利率的措施能否成功，與管理層有很大關(guān)系：

巴菲特1989年說(shuō)：“stanlipsey，布法羅日?qǐng)?bào)的發(fā)行人，創(chuàng)造的利潤(rùn)已經(jīng)完全達(dá)到我們報(bào)紙產(chǎn)品能力的最大限度。和同樣的經(jīng)營(yíng)環(huán)境下，一個(gè)普通的經(jīng)理人相比，我相信stanlipsey的管理能力至少使我們報(bào)紙的銷售利潤(rùn)率，額外增加五個(gè)百分點(diǎn)以上。這是非常令人吃驚的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，只有一個(gè)非常熟悉也非常關(guān)心企業(yè)大大小小每個(gè)方面的天才經(jīng)理人才能創(chuàng)造出來(lái)。”

6.不要為了提高銷售利潤(rùn)率，犧牲公司的產(chǎn)品和服務(wù)：

巴菲特(1987年)指出絕對(duì)不會(huì)只是為了提高銷售利潤(rùn)率而降低公司產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)。“我和芒格根本不相信所謂的靈活營(yíng)業(yè)預(yù)算。難道我們只是因?yàn)橛陆担驼娴臏p少布法羅日?qǐng)?bào)的新聞版面，或者降低喜詩(shī)巧克力的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量嗎？或者相反，只是因?yàn)橛掷m(xù)增長(zhǎng)滾滾而來(lái)，我們就應(yīng)該增聘一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家、一個(gè)公司戰(zhàn)略專家，打一場(chǎng)機(jī)構(gòu)廣告戰(zhàn)，諸如此類對(duì)公司一點(diǎn)好處都沒(méi)有的事。這些做法對(duì)我們來(lái)說(shuō)沒(méi)有任何意義。”

二：銷售毛利率

毛利率，是毛利與銷售收入（或營(yíng)業(yè)收入）的百分比，其中毛利是收入和與收入相對(duì)應(yīng)的營(yíng)業(yè)成本之間的差額。

用公式表示：毛利率=毛利/營(yíng)業(yè)收入×100%=（主營(yíng)業(yè)務(wù)收入-主營(yíng)業(yè)務(wù)成本）/主營(yíng)業(yè)務(wù)收入×100%。

從構(gòu)成上看毛利是收入與營(yíng)業(yè)成本的差，但實(shí)際上這種理解將毛利率的概念本末倒置了，其實(shí)，毛利率反映的是一個(gè)商品經(jīng)過(guò)生產(chǎn)轉(zhuǎn)換內(nèi)部系統(tǒng)以后增值的那一部分。也就是說(shuō)，增值的越多毛利自然就越多。比如產(chǎn)品通過(guò)研發(fā)的差異性設(shè)計(jì)，對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加了一些功能，而邊際價(jià)格的增加又為正值，這時(shí)毛利也就增加了。

毛利率大小通常取決于以下因素：

1.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

所謂物以稀為貴，如果市場(chǎng)上沒(méi)有這類產(chǎn)品，或這類產(chǎn)品很少，或這類產(chǎn)品相比市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品，其質(zhì)量、功能價(jià)值要占有優(yōu)勢(shì)，那么產(chǎn)品的價(jià)格自然是采用高價(jià)策略，反之如果是經(jīng)營(yíng)大路產(chǎn)品或夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)比較飽和，那么只能是取得隨大流的銷售價(jià)格，取得平均的銷售毛利。

2.企業(yè)營(yíng)銷

是為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率還是有其他別的原因考慮，如是為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，則可能采取先以較低價(jià)格打開(kāi)市場(chǎng)，待市場(chǎng)占穩(wěn)后再根據(jù)市場(chǎng)認(rèn)同度重新調(diào)整定價(jià)策略，如果是為了盡快地收回投資，企業(yè)可能以較高的價(jià)格打入市場(chǎng)，再進(jìn)行逐漸滲透之策，市場(chǎng)對(duì)成熟產(chǎn)品通常是實(shí)行價(jià)高量小，價(jià)小量大的回報(bào)方式，如何在價(jià)格與銷量之間進(jìn)行平衡，以求得利潤(rùn)最大化，是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷策劃所必須面對(duì)，而不能回避的一個(gè)重要問(wèn)題。

3.研發(fā)成本

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的一個(gè)特點(diǎn)是產(chǎn)品更新?lián)Q代很快，如能更快更好地開(kāi)發(fā)出具有新興功能的新產(chǎn)品，而產(chǎn)品在功能、使用價(jià)值及價(jià)格上存在優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)就能占領(lǐng)市場(chǎng)的最高點(diǎn)，企業(yè)的研發(fā)投入量大，通常其取得的發(fā)明創(chuàng)造成就多，受到專利保護(hù)所取得的利益就多，新興產(chǎn)品在成本、功效上就有極大的優(yōu)勢(shì)，其產(chǎn)品毛利也大。

4.品牌效應(yīng)

如企業(yè)有知名度，比方說(shuō)其產(chǎn)品具有馳名商標(biāo)或地方知名品牌商標(biāo)，其產(chǎn)品質(zhì)量得到市場(chǎng)的認(rèn)可，那么這類產(chǎn)品的毛利通常也會(huì)比較高，反之對(duì)于雜牌商品，就算其質(zhì)量很好，由于沒(méi)有知名度，其產(chǎn)品毛利率通常不如具有較高品牌價(jià)值的產(chǎn)品毛利率高，當(dāng)然也不能一概而論，有些知名品牌產(chǎn)品毛利屬于中等水準(zhǔn)，主要是靠較高的銷售數(shù)量來(lái)賺取利潤(rùn)，而有些雜牌商品由于不支出廣告投入費(fèi)用，主要靠柜臺(tái)以及人力拓展，由于其價(jià)格中廣告成本不大，其毛利率反而很高。

5.固定成本

主要指固定資產(chǎn)上的投入，如機(jī)器設(shè)備、廠房、廠租的投入，這些構(gòu)成固定制造費(fèi)用，從某種角度來(lái)說(shuō)，也反映了企業(yè)的進(jìn)入門檻高低，企業(yè)為收回此巨額投資成本，也會(huì)提高其產(chǎn)品的毛利，反之如果企業(yè)投入的機(jī)器設(shè)備不多，或大多采取代工的形式組裝加工，或委托加工，其銷售利潤(rùn)要讓一部分給協(xié)力廠商，其產(chǎn)品毛利也可能只是平均化的；

6.技術(shù)成本

如企業(yè)生產(chǎn)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的專利產(chǎn)品，特別是發(fā)明專利和技術(shù)專利，而該專利產(chǎn)品無(wú)論在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功能方面比市場(chǎng)上原有同類產(chǎn)品均存有優(yōu)勢(shì)，具有成本上的優(yōu)勢(shì)，具有競(jìng)爭(zhēng)上的排他性，自然具有加價(jià)能力，此時(shí)產(chǎn)品的毛利通常也比較高；

7.技術(shù)工藝

用人的技術(shù)要求，人工成本的大小，產(chǎn)品生產(chǎn)工藝復(fù)雜，技術(shù)含量高，所用技工檔次等級(jí)較高，其產(chǎn)品的毛利也自然會(huì)高，反之對(duì)于工藝簡(jiǎn)單，沒(méi)什么技術(shù)含量，大都實(shí)行普工操作的大路產(chǎn)品，當(dāng)然不可能有多高的毛利。

8.周轉(zhuǎn)率

因?yàn)閼?yīng)收賬款會(huì)占用資金成本，而老板通常會(huì)把這個(gè)資金成本打進(jìn)銷售價(jià)格里去的，即是說(shuō)如果是現(xiàn)銷，錢貨兩清的交易，其成交價(jià)格相對(duì)要低得多，但凡是賒銷，其成交價(jià)格相對(duì)現(xiàn)銷來(lái)說(shuō)要高一點(diǎn)，而銷售價(jià)格高一點(diǎn)，則意味著毛利大一點(diǎn)，而銷售價(jià)格低一點(diǎn)，則意味著毛利小一點(diǎn)，如果說(shuō)某企業(yè)應(yīng)收賬款的周轉(zhuǎn)率較小，而毛利又不大，則是一個(gè)很不正常的情況，應(yīng)對(duì)其成本或進(jìn)銷價(jià)格進(jìn)行實(shí)質(zhì)性審查。

9.生命周期

一般來(lái)說(shuō)，一種全新功能的新產(chǎn)品剛投放市場(chǎng)的前期毛利比較高，但隨著時(shí)間的推移，隨著市場(chǎng)的擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入，做的人越來(lái)越多，企業(yè)必然降價(jià)促銷，同時(shí)伴隨原材料及人工價(jià)格的走高，其銷售毛利也會(huì)逐漸下降，這在保健品行業(yè)或高科技行業(yè)比較明顯。

10.產(chǎn)品部件

是由企業(yè)自已解決還是委外加工，一般來(lái)說(shuō)自行生產(chǎn)其毛利要高一點(diǎn)，主要零部件采取委外加工方式生產(chǎn)的企業(yè)，其利潤(rùn)要分一部分給協(xié)力廠家，此時(shí)企業(yè)的毛利相對(duì)要低一點(diǎn)。

上述關(guān)于毛利率的分析僅就一般情況而言，實(shí)際上也有例外的時(shí)候。

對(duì)于毛利率的分布，通常是高科技行業(yè)的毛利率比普通產(chǎn)業(yè)的毛利率高，新興產(chǎn)業(yè)的毛利率比傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的毛利率高，相對(duì)于同類產(chǎn)品，新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品毛利率比原有老產(chǎn)品的毛利率高。